Copa do Mundo e Pokémon colocaram adultos para comprarem brinquedos e colecionáveis de novo, mostra estudo da Circana
Estudo da Circana mostra como Pokémon, a Copa do Mundo e colecionáveis fizeram adultos voltarem a comprar brinquedos no Brasil.
O mercado de brinquedos e produtos infantis no Brasil está passando por uma virada de perfil: quem compra hoje não é mais só criança, e quem gasta mais não é mais quem tem filho pequeno. Segundo dados da Circana apresentados durante o Mercado Livre Experience, em São Paulo, o setor infantil cresceu 12% no acumulado até junho de 2026 em comparação com o ano anterior — mesmo com a taxa de natalidade brasileira em queda.
A explicação passa por um detalhe que muda a lógica do consumo: as famílias compram menos vezes ao longo da infância dos filhos, então cada compra carrega mais peso. É o que diz Ana Weber, diretora de Retail Business da consultoria. E isso empurrou o dinheiro para categorias de ticket mais alto, sobretudo viagem e mobilidade.
Os números aí são difíceis de ignorar. Carrinhos de bebê subiram 19% em valor, cadeirinhas para carro avançaram 13% e cadeirões cresceram 20%. Mas quem realmente disparou foi a linha de moisés e berços, com alta de 55% — a maior entre todas as categorias de puericultura. Hoje, produtos de viagem já representam sozinhos 51% de todo o faturamento do setor (ganho de 1,5 ponto percentual sobre o ano passado), enquanto os móveis de mobilidade chegam a 15% do mercado, também com alta de 1,5 ponto.
Do outro lado, a alimentação infantil — que ainda é a terceira maior categoria do segmento — perdeu 1,9 ponto percentual de participação e caiu para 13% do mercado. Dentro dela, porém, os acessórios de alimentação cresceram 22% e os sistemas de amamentação, 6%; só garrafas e bicos ficaram praticamente estagnados, com alta de apenas 2%.
Um dado que chama atenção é o das licenças em produtos de bebê: elas aparecem em apenas 1% dos itens vendidos, o que a Circana trata como a fronteira de crescimento menos explorada do setor. Para ilustrar o tamanho da lacuna, a linha do Homem-Aranha movimenta R$ 31 milhões em brinquedos licenciados, mas soma só R$ 100 mil em produtos de puericultura — uma diferença que mostra quanto espaço ainda existe para as marcas explorarem esse público.
Brinquedo não é mais coisa só de criança
O outro lado dessa história é ainda mais interessante. Os brinquedos pensados exclusivamente para o público infantil cresceram apenas 3% neste ano e ainda concentram 63% das vendas — mas a categoria multigeracional, feita para crianças e adultos comprarem (ou consumirem) juntos, saltou 92% e já responde por 17% do mercado total. Dentro dela, os itens multigeracionais específicos avançaram 34%, embora representem só 3% do total vendido.
Mesmo no público infantil tradicional teve destaque: os veículos elétricos infantis somaram R$ 20,8 milhões em vendas incrementais, o maior salto da faixa, e as bonecas Emily Vick e Kathlen cresceram na casa dos quatro dígitos percentuais.
Mas o fenômeno mesmo está nos colecionáveis. No público multigeracional, eles somam alta de 252% em valor e já respondem por 52% das compras desse grupo. Os pacotes-surpresa — aqueles que escondem o produto até a abertura da embalagem — cresceram 356% e chegam a 47% desse total. E boa parte disso tem nome e sobrenome: a Copa do Mundo deste ano puxou as cartas de troca e os álbuns de figurinhas, que somaram R$ 108,7 milhões em vendas incrementais, o maior valor entre colecionáveis e jogos mapeados pela Circana. Só a licença da FIFA trouxe R$ 111,7 milhões a mais para o mercado de brinquedos.
No fim das contas, as licenças já respondem por 35% de todo o faturamento de brinquedos no Brasil — três anos atrás, essa fatia era de 26%. E entre o público multigeracional, ninguém cresceu tanto quanto Pokémon: alta de 86%, embalada pelos 30 anos da franquia e por lançamentos de jogos e cartas colecionáveis. Segundo Weber, foi esse combo — colecionáveis, pacotes-surpresa e franquias como Pokémon — que trouxe de volta um consumidor que já tinha parado de comprar brinquedo para si mesmo.
E-commerce puxando tudo
Por trás de praticamente todo esse movimento está o comércio eletrônico. A participação online nas vendas de brinquedos saltou de 21% em 2023 para 29% neste ano. No acumulado do período, o total dos canais de venda cresceu 17%, mas o e-commerce sozinho avançou 42% — bem mais que o dobro. Datas como Dia dos Namorados, Dia dos Pais e as promoções sazonais do varejo já mostram picos de venda mais fortes online do que nas lojas físicas, segundo a Circana.
Vale um adendo curioso, ainda que fora do radar brasileiro: nos Estados Unidos, as vendas de livros sobre bordado subiram 7% no período de 12 meses encerrado em 4 de abril de 2026, de acordo com o BookScan, também da Circana — um indício de que os hobbies manuais estão ganhando espaço entre os consumidores por lá também.
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